Tuesday, May 11, 2010

可以買起,卻買不到的傳媒公器



可以買起,卻買不到的傳媒公器

——從商業電台割賣節目說起


民建聯花六十萬買下商業電台深宵時段泡製《十八仝人愛落區》,假青年節目之名推銷旗下政客,惹來各路人馬鳴鼓攻之,抨擊此舉形同向保皇黨拱手奉上傳媒自主。商台策劃總監黃永揚言在商言商,廣開財路天經地義,隨即被《壹周刊》譏為但求上位毫無立場、「徹頭徹尾的牆頭草」(注一)。說這是「在商言商」,卻又未免虧大本了,須知六十萬原本僅夠購買該時段兩個多小時的廣告時間,還不及一集節目來得長,現在一做就是十八集,商台不啻賣大包。兩相對照,假如劉慧卿那個叫人五一六投票的報時廣告付的是正價,恐怕她死不瞑目。

懂不懂做生意是商台高層的事,與人無尤。市民憂慮的,是私營傳媒的利潤至上原則容許財雄勢大的民建聯壟斷曝光率,對其他政黨不公平。這一次可以買起深宵節目,搞不好下一次可以買起潘小濤、李慧玲等會批評民建聯的節目,屆時豈非一言堂?「買起」在俗語的另一重意思就是買兇殺死,買起節目,猶如殺死言論自由。個別論者對這種憂慮不以為然,認為問題純粹出於政府拒絕開放大氣電波所致,只要開放廣播市場政見自然百花齊放,一切政黨言所欲言。文化人陳雲更稱民建聯形象老土品味惡俗,「再曝光、再落力也無補於事」,買下傳媒空間徒自惹人生厭,根本不足為患(注二)

自由市場保證言論自由,歪理宣傳越多越不得人心——是耶非耶?空言終究無據,讓我們回到現實,參考不受政府發牌制度規限、根據市場邏輯運作的香港報業例子,或許可以瞧出一點端倪。

東方紅,太陽升

談到香港銷量第一的報紙,當數《東方日報》。這份東方報業集團屬下的報紙號稱連續卅四年高踞全港銷量之冠,隸屬同一集團的《太陽報》也不弱,近年銷量一直佔據第三位。眾所周知,這兩份發行量合共七、八十萬的大報素來親中保皇,反對落實2012雙普選,支持豪擲669億公帑建高鐵,對泛民陣營以至社運人士窮追猛打,六四七一例必輕輕帶過。如斯行徑,縱未被民建聯買下報導版位,亦與民建聯黨報相差無幾。

一份類民建聯黨報得以成為最受香港人歡迎的報紙,靠的不是其他,而是市場機制。與《大公報》、《文匯報》等得到中共正式支持的報章不同,《東方日報》缺乏可以消化其發行量的中資機構網絡,其煽色腥風格也妨礙它受教育界——包括愛國學校——廣泛青睞,即使數字不一定完全準確,但它的銷量無疑是消費者自願自發地以真金白銀支撐起來的。

消費者不僅支持《東方日報》,而且是一年比一年更支持它。翻查東方報業集團年報,2002年它的每日平均銷量是475,000份;2009年,這個數字升至逾53萬。反觀被該報視同寇讎、親泛民陣營的《蘋果日報》,香港出版銷數公證會的統計卻顯示它的同期銷量則不升反跌,從346,137份跌至309,620份(見表一)


每日銷量

變動率(%)

2001

361,224

-

2002

346,137

-4.18

2003

340,604

-1.60

2004

341,434

0.24

2005

326,044

-4.51

2006

293,980

-9.83

2007

302,904

3.04

2008

308,332

1.79

2009*

309,620

0.42

變動總

-51,604

-14.29

表一:蘋果日報每日平均香港銷量(不包括海外發行量)
(資源來源:香港出版銷數公證會
* 2009年為首半年數字


《東方日報》銷路節節領先,不是因為它越來越不「民建聯」,其論壇版「龍門陣」的作者陣容更替恰好顯示了一百八十度相反的趨勢。十年前,「龍門陣」的作者不乏泛民名人,何喜華、馮檢基、劉千石都是欄目常客,都發表過支持普選的政見,後來成立社民連的梁國雄與黃毓民其時更是詞鋒縱橫百無禁忌。十年後的今日,上述人等全部換走一個不留,取而代之的是在六四二十週年否認屠城、大放厥詞「有貨櫃車司機危險駕駛,一撞撞死咗六個人,你可唔可以話個司機係屠城」的政協劉夢熊,還有近日聲稱「六成市民認為立法會應該通過政府的政改方案」的一國兩制研究中心總裁張志剛,尚可歸為泛民陣營的作者只剩黃英琦與勞永樂。「民建聯論述」曝光率與日俱增,換來的不是臭雞蛋爛番茄而是讀者自掏腰包支持。自暴其短云云,不過文化人的wishful thinking而已。

將讀者假設為不被傳媒訊息影響其判斷的超然個體,從來不符史實。安德森(Benedict Anderson)在《想像的共同體》即指出現代民族主義源於語言民族主義,印刷術帶動以民族語言寫作的報章的普及,促使讀者以共同語言互相界定為「我們」,民族成為新的共同體概念。馬丁路德是新教之父也德意志民族主義之父,皆因他把當時最多人看的書——聖經——從拉丁文翻譯成德文。傳媒從最初即具備公共性,對公眾意識的影響力甚至足以把謊言變成真相。小布殊政府那個「大殺傷力武器」謊言經傳媒多番重覆後,騙了多少美國人支持攻打伊拉克「反恐」?回到香港,在五十萬人把她拉下馬之前,葉劉淑儀那個「一百六十七萬港人內地子女湧入」的妄語為開創首次人大釋法惡例排除了多少阻力?「阻人發達論」又替領匯上市圍堵了多少異議者?縱然終有一天僥倖真相大白,兇手過了海就是神仙,剩下至今未能申寃的中港家庭,剩下面目全非的公屋商場。

民建聯這次也許公關技巧幼稚,卻不代表謊言說一百次不會成真。下次臉上的粉塗白些塗厚些,難保不會拉攏得到游離份子的心,trial and error,反正再接再厲的本錢多的是。怕敗壞名頭,開分身用其他組織名義車輪戰灌輸原有政治議程亦可,隱形民建聯街頭巷尾難道少得了?可樂雪碧芬達本一家,嫌感覺不夠健康,還有健康工房呢。

市場獨斷遺三害

同是市場導向的報紙,《東方日報》與《蘋果日報》的此消彼長證明市場機制既不保證普選言論受歡迎,也不保證保皇言論被厭惡(注三)。自由市場甚至不保證言論自由,逾八成傳媒工作者在2006年表示有自我審查,表示完全沒有的只得3%(注四),這些在自我審查下誕生的新聞並沒有趕跑讀者,Nielsen的調查發現電視、報紙和雜誌的觀眾/讀者在2006至2008年間都稍有增加(注五)

這是怎麼一回事?市場邏輯的答案是讀者犯賤有眼無珠,活該。這種思維就像把百佳惠康賣過期食品歸咎於消費者個人選擇一樣,殊不公允。市場的基礎是私有制,產權持有人手執最高決定權,超級市場以甚麼價錢賣甚麼貨品,報館對甚麼報導施加甚麼審查,都是企業內部的商業決定——不管結果是否賺錢——消費者無權置喙,也無從負責。產權的專政本來就與言論自由水火不容,一旦傳媒淪為市場邏輯下徹頭徹尾的企業,侵害異見再不稀奇,行內記者都盛傳《東方日報》老闆時有干預編採運作,有幾個敢冒丟飯碗的風險違逆上意?《星島日報》持有人胡仙1998年被委任為政協,《東方日報》老闆馬澄坤和《成報》的楊瀾在2003年也雀屏中選,正是中共意圖利用私營傳媒的產權專政控制言論,或是回報傳媒高層主動作出這種控制之後的政治酬庸。是故,在傳媒裡引入編輯自主的概念,毋寧是一帖抵抗市場邏輯和產權專政的解毒劑。

沒有消費者想看編輯自主欠奉的新聞,市場會懲罰操守不佳的傳媒——這種跡近「不信上帝會下地獄」的神諭式修辭,經常出自市場至上論者口中,卻悖乎事實。一則這種理想市場的前提是消費者人人全知,但現實是讀者連一篇新聞是否鱔稿也難以分辨,遑論評鑑編輯是否自主;二則上述神諭假設市場永遠存在其他選擇供消費者移情別戀,既有傳媒做得不好必定有新人另起爐灶加入競爭。問題是,甚麼人才有資格搞傳媒?

有錢才有資格搞傳媒。現在早已不是文人辦報的年代,原因不在於香港沒有文人,而在於動輒數以億計的辦報成本遠非區區文人所能負擔。自從九十年代的報業減價戰以來,中小型報館不敵大報割價至每份兩元的傾銷戰術,資金不足以久撐之下紛紛退場,《快報》、《新晚報》、《天天日報》、《華僑日報》、《星島晚報》、《香港聯合報》頓成歷史名詞,苦撐至今的《成報》也頻頻欠薪搖搖欲墜。撐過每月數十萬至數百萬的虧損後(見表二),仍能在市場上站得穩的主要是財雄勢大的報館,資本不足的新勢力再也無法擠得進去(注六)。競爭推高了資本門檻,造成寡頭壟斷,斷送了消費者的選擇。


每月虧損($)

東方日報

5,220,000

蘋果日報

930,000

成報

2,700,000

新報

2,900,000

天天日報

1,800,000

表二:報業減價戰期間各報章之財政虧損
(資源來源:《信報》,1995年12月29日)

反過來說,對資本的殷切需求加劇了既有報館尋找利潤的動力,多金的廣告客戶變得炙手可熱。即不論中資財源充裕,坐擁十三億龐大市場的中國也是香港商家樂意巴結怯於開罪的強權,於是在報業減價戰裡盡領風騷的壹傳媒終於嚐到苦頭,親泛民的《蘋果日報》失去大量地產廣告,回歸後黎智英創辦蘋果促銷欲另開財路卻遭李嘉誠敕令供應商停止供貨全面封殺,最後惟有遠遁台灣打天下方能支撐香港這邊的業務至今。強如壹傳媒尚且鎩羽而歸,其他傳媒哪敢造次?記住,播《龍門陣》的亞視和播娃哈哈廣告的亞視,是絕不重疊的兩個年代。對中央軟化、向廣告低頭成了難以抗拒的大勢,資本進佔言論空間,輿論由是趨同。

至此,我們終於發現消費者的無力——或者換個角度看,到底誰是傳媒的消費者?只付六塊錢買一份報紙的讀者不見得很有資格如此自稱,畢竟六元可能還不夠支付成本,而且通常不是傳媒主要收入。傳媒在接觸任何讀者之前,它首先接觸的是提供訊息原料的消息來源。如果消息來源是公關公司,憑著一紙新聞稿這就成了新聞;如果消息來源是廣告公司,憑著一宗交易就成了廣告。新聞和廣告不像理論上那麼容易分辨,刻意模仿報章行文與排版風格的商業廣告固然俯拾即是,《大事件》式的新聞運作其實也是變相政府廣告。若非2005年世貿會議前夕警方公關召集各大傳媒灌輸示威好危險的意識,大概未必發生TVB記者臨開機拍攝才戴頭盔營造戰場氣氛的鬧劇。

傳媒面對的是雙重市場:消息來源市場和受眾市場。傳媒憑甚麼要別人向它發放消息?憑它的曝光率,而曝光率是用讀者人數量度的。在雙重市場下,報紙的版面連同讀者對版面的注視一併放在消息來源市場待價而沽。消費者至上?不好意思,我們都是商品。

企業之內有產權專政,企業之間是寡頭壟斷,加上商業傳媒的雙重市場,這三大害蠶蝕了民主社會的言論自由。一板一眼的自由市場不但無力除三害,更恰恰是它們的溫床。

共掌公器的一天

把場景從其他傳媒換成商台,三大害的徵候同樣明顯。因為產權專政,潘小濤說到唇乾舌焦也無礙《十八仝人愛落區》繼續每週獻世,當年做節目做得好端端的黃毓民鄭經翰卻在一聲令下無奈封咪;因為寡頭壟斷,商台墮落了別的選擇也不是說有就有,先吞和黃再佔港燈的李嘉誠在1990年也得夥拍嘉禾電影方可創立新城電台,新登場的雄濤廣播亦花去鄭經翰一億四千萬,沒錢甚麼都不用說;因為雙重市場,網民群情洶湧通宵狙擊也無力阻止商台和民建聯的合作——別忘了,這是免費電台,聽眾連消費者的邊都沾不上。

政治無意解決自由市場三大害,反倒插手其中變本加厲,這邊廂以封閉的發牌制度鞏固資本對大氣電波的寡頭壟斷,那邊廂辣手打壓非牟利的FM 101與民間電台。但反過來說,政權的力量也能夠用來捍衛言論自由,除了開放大氣電波,有論者提議訂立《政黨法》限制各黨宣傳開支,讓錢多錢少的政黨都有平等的曝光權利,也有論者提議規定所有電台共用造價昂貴的發射站,確保電台廣播不致遭少數有財力跨過資本門檻的商家壟斷。這些措施都不能期待市場自動賜與,政策得靠政府制訂與執行。

為甚麼特區政府不搞捍衛言論自由的政策只搞破壞言論自由的政策?這正是五一六公投的必要。盼望一個不代表人民的政府行事合乎民意,無異與虎謀皮。有人恃勢借傳媒謀一己私利,每每被斥為「公器私用」,可見傳媒在香港人心目中不是亦不應是純粹的賺錢工具,而是向公眾問責的「公器」。普選是途徑,選票是武器,人民必須奪回政權,政權的力量才會用得其所,恢復傳媒的公共性。

但這還是略嫌消極。普選不是言論自由的終點,正如它不是民主的終點。沙特(Jean-Paul Sartre)曾經把電台廣播和選舉投票兩者做過一個有趣的類比:廣播節目的聽眾被自己無法控制的主持人連繫在一起,選民被議會選舉這個活動連繫在一起,不論聽眾抑或選民,在過程裡都是被動的,沒有節目,沒有選舉,他們純屬甚麼都不是的無力者,彼此既無交流亦無連結,遑論集體行動。這種鬆散惰性的群眾組合被沙特稱為系列(series),「無能是系列成員之間的真正聯繫」。公器既是「公」,也是「器」,器本該為人所用,等待主動的器呼召被動的人,就是本末倒置,是異化,距離當家作主的民主真義仍然遙遠。

讀者、觀眾、聽眾,盡是以被動性界定的身份——讀傳媒的,看傳媒的,聽傳媒的,傳媒是中心,我們是邊陲,權力關係一目了然。縱使對訊息具備某程度上的詮釋自主,小市民卻很少相信自己有生產訊息的能力。犀利哥是都市神話,皆因尋常人通常就算瞓街也無望見報,想佔三百字報導篇幅則要麼殺人,要麼自殺。民間自發的媒體把這個主客顛倒的關係撥亂反正,名不經傳的菜園村經連串民間報導後備受關注,與網誌、Facebook、網上電台牽動更多人揭發更多受高鐵工程影響的故事,最終交織出星火燎原的反高鐵運動。無能的系列變成能動的集體,重奪傳媒的同時,也重奪了政治議程。

傳媒是公器,政府也是公器。若說五一六之後還有甚麼要事,那就是超越被動的選民身份,擺脫四年才有一次可憐機會實踐的議會民主窠臼,多發掘身邊未被發掘的公共議題,不平則鳴。惟有發聲,才有交流;惟有交流,才有組織起來的「我們」而不是零星落索的散砂;如此,我們才有真真正正共掌公器的一天。


注釋:
一.
 〈大公報寫手搞亂商台 無恥台長黃永大起底〉,《壹周刊》,第1052期(2010年5月6日),A 032-039。
二.
 陳雲,2010年5月2日。〈煙酒廣告絕迹 民建聯頂上〉,《明報》。
三.
 最諷刺的是,歷來吹捧新自由主義的《蘋果日報》本身就是被自由巿場拋棄的一個。
四.
 陳韜文、李立峰,2007年。〈再國族化、國際化與本土化的角力:香港的傳媒和政治〉,《二十一世紀》,第一○一期。
五.
 Nielsen Hong Kong homepage. 2009. "Nielsen Media Index Celebrates its 40th Anniversary in Hong Kong." http://hk.nielsen.com/news/20090526.shtml
六.
 2002年出現的《都市日報》是例外。但由於它是不與傳統報章直接競爭的免費報紙,故不在此限。



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後記:五月九日清晨六時已完稿,惟投稿報章不遂,延至今晚決定放在這裡。批評商業傳媒而不被商業傳媒採用,想想倒也求仁得仁(其實是五一六前的版位太搶手已告排滿,沒辦法)。

五月十三日追記:人不知而不慍,是與社運寫手無緣的心境。寫文就是為了改變他人的看法,無心要人知不如寫文寫在腳板底。本文發表至今已過四十八小時,反應接近零,帶動網上社群討論的任務宣告失敗,文章宣告死亡。上次還說阿慈未能與群眾接軌,原來自己更不濟,實在應該向他好好道歉。許是自負,我不認為這篇東西的考證工夫和說理推演比早前談論商台的熱門文章更差。但無論如何,失敗就是失敗,沒用的東西造價再高也不過垃圾。食不下嚥,夜不能眠,大有封筆摺扑剷facebook之念。不如歸去啊,不如歸去。

3 comments:

Eric Spanner said...

咁,我o係顏冊o既回應,同兩三位朋友o既轉發,都嫌太少?唔好咁諗啦。文章有時如酒,要擺o架。

Der Fliegende Hollander said...

比較一下
東方/太陽/蘋果/明報
讀者群的
1. 教育文化/收入程度
2. 年齡

也許會發現出一點區別

Julian said...

當然不同。所以?